搜索引擎廣告正在失去廣告主

　　一個時代，正在悄悄結束

　　搜索引擎廣告，曾是中國互聯網廣告市場的中流砥柱。但現在，這個曾經被品牌主視為“必投選項”的賽道，正一步步失去光環。

　　據百度2025年第一季度財報顯示，其核心在線營銷收入同比下降了6%，已低于2019年同期水平。與此同時，另一家搜索平臺360的廣告收入也連續多年下滑，從2022年的95億元降至2024年的不足80億元。

　　這不是個例，而是趨勢。

　　多個代理商透露，現在不少廣告主已經大幅縮減搜索廣告預算，尤其是以往主打百度卡片廣告的新能源車、美妝品牌，更是集體“靜悄悄”。曾經三個月起投的硬性投放，現在基本已成往事。

　　廣告主在變，預算在跑

　　廣告主的心態早已變了。

　　從前大家關注曝光、搶入口、拼排名。但現在，投廣告的核心訴求只有一個：帶貨、轉化、見結果。哪怕預算少，也要投在能見效的平臺上。

　　以2025年第一季度為例，數據顯示，美妝、家庭護理、母嬰、奢侈品等行業大幅加碼抖音、淘寶、快手和微信的投放，而給搜索平臺的預算僅占不足5%。即使在非互聯網行業里，百度的廣告份額也已落后于主流內容平臺，僅高于部分長視頻平臺。

　　從行業視角看，這種投放結構早已不是“臨時調整”，而是一種系統性遷移。而搜索廣告的“高匹配、高轉化”光環，正在被不斷驗證與重估。

　　AI改變了游戲規則

　　真正讓搜索廣告雪上加霜的，是AI。

　　用戶行為在變。現在有疑問、不再第一時間打開搜索框，而是直接問AI助手。在國內，豆包、Kimi、DeepSeek、元寶等AI工具的快速崛起，正在悄悄蠶食傳統搜索的使用場景。

　　根據Similar Web和QuestMobile的數據，百度是所有搜索平臺中流量下滑最嚴重的：半年跌幅超過10%。與此同時，其App的日均使用次數、使用時長均呈下降趨勢。

　　百度當然也在努力應對。推出AI助手“文小言”，并提出“搜索向解決方案轉型”的商業邏輯。它試圖通過打造更自然、融合的廣告形態來重構盈利模式。但目前來看，無論是用戶量還是產品體驗，“文小言”與第一梯隊的AI產品仍有顯著差距。

　　誰在受傷?

　　廣告主并非唯一的離場者。承接百度廣告的代理商，也在這一波流動中受傷不輕。

　　過去幾年，百度通過任務指標、返點政策等方式維持營收規模，但隨著甲方投放策略的根本性轉向，這種“壓代理拉營收”的方式已難以為繼。一些代理公司甚至在無法完成任務、被扣保證金的雙重壓力下陷入經營困境。

　　這背后折射出的，不僅僅是百度的問題，而是整個搜索廣告體系進入疲態的標志。

　　廣告流向哪里?

　　我們正處在一個廣告系統全面重構的時代。

　　平臺靠流量吸金的時代已經過去，廣告主用預算投信任、投效率的時代已經到來。

　　今天你還能看到搜索廣告的影子，但它已經不是主戰場。

　　內容場景化、種草原生化、轉化精細化，才是下一階段廣告主關注的焦點。

　　從曝光邏輯到轉化邏輯，從搶排名到建信任，廣告主的遷徙從不是無的放矢，而是用腳投票。

　　而對于搜索引擎來說，真正的挑戰或許還在后面。