從郎酒掃碼玩法看會員運營底層邏輯：4800萬會員的背后，藏著白酒行業的破局密碼

　　在白酒行業，“會員運營”向來是個扎心的難題。某區域酒企負責人曾吐槽：“花大價錢做掃碼領紅包，消費者領完錢就刪小程序;想推會員專屬活動，翻遍數據后臺卻連用戶偏好都摸不清;積分換購沒人參與，最后只能變成‘食之無味’的成本負擔。”拉新難、留存差、運營盲——這三個痛點，像三座大山壓在酒企會員運營的頭頂。但郎酒卻用一套“掃碼組合拳”破了局：4800萬+會員沉淀、超300億“郎酒滴”發放、200余萬件禮品兌換，更有會員尊享酒、莊園游等活動被搶著參與。它的成功絕非偶然。當我們拆解郎酒的掃碼會員運營體系，會發現其本質是對“用戶生命周期”的深度理解，更是用數字化工具重構了“人-貨-場”的連接邏輯。今天，我們就從郎酒的實踐中，提煉出白酒會員運營的底層方法論。

　　行業困局：會員運營為何總在“無效循環”?

　　要理解郎酒的突破，先得看清傳統白酒會員運營的“死結”。

　　1. 拉新：把“福利”做成了“門檻”

　　傳統掃碼活動常陷入一個悖論：品牌想通過“掃碼領紅包”拉新，但用戶卻被“先填姓名電話再領錢”的流程勸退。尤其是對價格敏感的輕度消費者，可能直接放棄紅包，更別說成為會員。

　　2. 留存：用“小額福利”對抗“用戶惰性”

　　很多酒企會員運營停留在“積分換購”階段：攢積分換紙巾、換鑰匙扣，用戶覺得“沒意思”;會員小程序變成“月活1次”的工具，復購全靠自然流量。

　　3. 運營：數據成了“擺設”，策略全靠“拍腦袋”

　　掃碼行為產生的用戶數據，要么沉在后臺吃灰，要么僅用來發券。品牌既不知道“誰愛喝醬香型”，也不清楚“哪類用戶容易流失”，運營動作永遠是“一刀切”。這三大痛點，讓多數酒企的會員運營停留在“消耗預算”階段，難見長期價值。而郎酒的解法，恰恰是從這三處“破局”。

　　郎酒的破局邏輯：把掃碼變成“用戶關系的起點”

　　郎酒的核心思路很簡單：不讓掃碼成為“一次性福利發放”，而是把它變成“用戶與品牌建立連接的入口”。具體來看，它解決了三個關鍵問題：

　　第一步：降低門檻，讓“掃碼=自動入會”

　　傳統會員注冊流程，是拉新的“隱形殺手”。郎酒直接做了顛覆式設計：消費者開蓋掃碼領紅包時，系統自動完成會員注冊。沒有冗長的表單填寫，沒有強制的信息提交，用戶只需“掃一下、領個錢”，就成了郎酒會員。這個動作有多關鍵?心理學中有個“決策成本理論”：用戶對任何需要額外付出的行為，都會本能抗拒。郎酒把“入會”藏在“領紅包”的動作里，讓用戶在不自覺中完成身份轉換。數據顯示，這一模式讓郎酒的掃碼入會率提升至85%以上，4800萬會員的基數，正是從這“無感一掃碼”中沉淀而來。

　　第二步：數據驅動，讓“每一次掃碼”都產生價值

　　掃碼不是終點，而是數據的起點。郎酒依托“一物一碼”技術，把每瓶酒的掃碼行為轉化為用戶畫像的拼圖：什么時候掃的?在哪買的?掃過幾次?偏好什么價位?這些信息被實時采集、分析，最終形成每個會員的“數字身份證”。有了這張“身份證”，運營就有了方向。比如：

　　· 識別到某會員常買百元級產品，系統會推送“會員專屬品鑒會”邀請;

　　· 發現某用戶3個月沒復購，自動觸發“老客召回券+趣味小游戲”;

　　· 統計高頻掃碼時段(如周末)，針對性在小程序推送“周末小酌”主題內容。

　　數據不再是冰冷的數字，而是變成了“懂用戶”的鑰匙。郎酒的運營團隊曾說：“我們現在做活動，不是‘拍腦袋選品’，而是‘看數據說話’。”

　　第三步：價值+趣味，讓用戶“主動留在生態里”

　　會員留存的終極密碼，是讓用戶覺得“留在這里有用，且有意思”。郎酒用了兩招：??一是“價值感”：用權益覆蓋全場景需求??郎酒以“郎酒滴”為核心積分體系，構建了覆蓋“收藏、飲酒、社交”的多元權益：

　　· 攢郎酒滴換限量款會員酒，滿足收藏愛好;

　　· 用郎酒滴兌換莊園游名額，滿足體驗需求;

　　· 積分抵現買酒，貼合日常消費場景。這些權益不是“湊數”，而是精準匹配會員的真實需求——數據顯示，兌換限量酒的用戶復購率比普通會員高3倍，參與莊園游的用戶分享率提升40%。

　　??二是“趣味感”：用游戲化設計培養習慣??郎酒把小程序變成了“互動游樂場”：

　　· “集卡兌酒”活動，用戶每天掃碼、簽到、分享可收集卡片，集齊兌換獎品;

　　· “釀酒小課堂”小游戲，邊玩邊學郎酒工藝，完成后領專屬勛章;

　　· 周度“任務榜”，排名前列的用戶能解鎖隱藏福利。這些設計讓會員從“被動領福利”變成“主動玩游戲”。有用戶反饋：“現在每天打開郎酒PLUS，像打卡一樣，看看今天能攢多少滴，玩哪個游戲。”

　　底層邏輯：從“流量思維”到“用戶資產思維”

　　郎酒的成功，本質上是會員運營底層邏輯的升級：

　　1. 把“單次交易”變成“長期關系”

　　傳統掃碼活動盯著“單次紅包發放”，郎酒卻把每瓶酒變成“用戶關系的起點”。掃碼不是為了“發錢拉新”，而是為了“建立連接”——通過數據沉淀、權益綁定、趣味互動，讓用戶從“消費者”變成“品牌參與者”。

　　2. 讓“數據”成為運營的“導航儀”

　　郎酒的數字化不是為了“收集數據”，而是為了“用數據優化體驗”。從用戶畫像到精準推送，從活動設計到權益匹配，數據貫穿運營全鏈路，讓每一步動作都有跡可循、有效可查。

　　3. 用“情感+利益”雙輪驅動留存

　　會員留存不是靠“砸錢”，而是靠“走心”。郎酒既用多元權益滿足用戶的物質需求(省錢、換好禮)，又用游戲化、品牌文化滿足精神需求(有趣、有歸屬感)，讓用戶“不想走，也舍不得走”。

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　　給白酒行業的啟示：會員運營的核心是“連接”

　　郎酒的案例，給所有白酒品牌上了一課：會員運營的本質，不是“管理用戶”，而是“連接用戶”。如果你還在為“掃碼沒人理”“會員不活躍”發愁，不妨問自己三個問題：

　　· 我的掃碼流程，是在“拉新”還是在“設檻”?

　　· 我的用戶數據，是在“沉睡”還是在“說話”?

　　· 我的會員權益，是在“應付”還是在“打動”?

　　白酒行業正在從“增量競爭”轉向“存量競爭”，會員運營不再是“加分項”，而是“必選項”。郎酒用4800萬會員證明：當掃碼不再是終點，而是用戶關系的起點;當數據不再是擺設，而是運營的導航儀;當權益不再是湊數，而是情感的連接——會員運營，就能真正成為品牌增長的“永動機”。畢竟，最好的會員運營，是讓用戶覺得：“我不是在‘參與活動’，而是在‘和品牌交朋友’。”