最近幾年生鮮電商蓬勃發(fā)展，不少企業(yè)都在布局生鮮O2O平臺(tái)，以求同生鮮O2O平臺(tái)市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)獲取客流量，這其實(shí)大部分企業(yè)都看到了生鮮O2O模式的巨大潛力和前景。最近幾年，被稱(chēng)為新藍(lán)海的生鮮電商中涌現(xiàn)出一批整合線(xiàn)上與線(xiàn)下資源的O2O模式，京東、蘇寧、一號(hào)店等企業(yè)都在積極規(guī)劃生鮮O2O的發(fā)展戰(zhàn)略以及商業(yè)模式的創(chuàng)新。生鮮產(chǎn)品由于其行業(yè)特性和產(chǎn)品性質(zhì)，在發(fā)展中面臨許多困難，而新型的生鮮O2O模式有助于破解這種發(fā)展困境，因此，如何識(shí)別和設(shè)計(jì)商業(yè)模式已經(jīng)成為生鮮企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。在這其中大部分人都不知道生鮮O2O平臺(tái)有哪些，而且各個(gè)生鮮平臺(tái)的生鮮O2O模式各有不同其區(qū)別也不是很清楚。

　　通過(guò)“個(gè)性化定制+線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)+線(xiàn)下體驗(yàn)”的模式，實(shí)現(xiàn)訂單化以銷(xiāo)定產(chǎn)，加快生鮮產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度，減少倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，降低售價(jià)。

　　一、常見(jiàn)的生鮮O2O模式和生鮮O2O平臺(tái)有哪些?

　　當(dāng)前生鮮O2O平臺(tái)企業(yè)一般存在以下幾種生鮮O2O模式：

　　一是以加工企業(yè)為核心，如廚易時(shí)代等;

　　二是以物流企業(yè)為核心，如順豐優(yōu)選O2O等;

　　三是以運(yùn)營(yíng)服務(wù)商為核心，如愛(ài)鮮蜂、每日優(yōu)鮮等;

　　四是以零售企業(yè)為核心，如永輝超市O2O等。由于生鮮O2O的發(fā)展還處在初期階段，移動(dòng)云商城選取了三個(gè)在生鮮O2O方面做得相對(duì)比較成功的企業(yè)為例。

　　二、三家生鮮O2O平臺(tái)企業(yè)的生鮮O2O模式

　　1、 生鮮O2O平臺(tái)·愛(ài)鮮蜂

　　愛(ài)鮮蜂成立于2012年，是一家基于移動(dòng)終端定位的生鮮加強(qiáng)版社區(qū)電商平臺(tái)，其目的是創(chuàng)造以共享經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的掌上便利商店，專(zhuān)注于社區(qū)最后一公里配送，主打一小時(shí)閃電送達(dá)。2016年在全球數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)案例(ECI Awards)中脫穎而出，成功入圍商業(yè)模式創(chuàng)新獎(jiǎng)，其生鮮O2O模式如下圖所示。

　　愛(ài)鮮蜂生鮮O2O模式圖

　　2、 生鮮O2O平臺(tái)·每日優(yōu)鮮

　　每日優(yōu)鮮成立于2014年，是一個(gè)打造優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品人電商平臺(tái)，其在大中型城市建立起“城市分選中心+社區(qū)配送中心”的極速達(dá)冷鏈物流系統(tǒng)，給消費(fèi)者提供生鮮產(chǎn)品“2小時(shí)送貨上門(mén)”的極速冷鏈配送服務(wù)，是當(dāng)前生鮮企業(yè)中少數(shù)實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)，2017年入選中國(guó)消費(fèi)及升級(jí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)“最佳消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域投資案例”前十名，其生鮮O2O模式下圖所示。

　　每日優(yōu)鮮O2O模式圖

　　3、 生鮮O2O平臺(tái)·廚易時(shí)代

　　廚易時(shí)代成立于2010年，是當(dāng)前國(guó)內(nèi)比較先進(jìn)的生鮮O2O，其將平臺(tái)、城市物流、社區(qū)終端整合起來(lái)。廚易時(shí)代成立之初是一個(gè)傳統(tǒng)的生鮮產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)，轉(zhuǎn)型生鮮O2O之后，其線(xiàn)下配置智能自動(dòng)化的售菜提貨終端設(shè)備“廚易站”，采用“1個(gè)供應(yīng)中心+N個(gè)社區(qū)廚易站”配送方式，直接和社區(qū)居民對(duì)接，十分便捷，其生鮮O2O模式如下圖所示。

　　廚易時(shí)代生鮮O2O模式圖

　　三、五個(gè)要素對(duì)比生鮮O2O模式，生鮮O2O模式分析對(duì)比

　　生鮮O2O模式借用探究O2O商業(yè)模式的3W2H模型，對(duì)三家案例企業(yè)進(jìn)行研究。3W2H的理論框架包含五個(gè)要素，可以明確地闡述生鮮O2O模式的內(nèi)涵和機(jī)制。目標(biāo)顧客(W)是企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的“價(jià)值對(duì)象”，一般情況下與市場(chǎng)細(xì)分有關(guān)。產(chǎn)品和服務(wù)(W)是指企業(yè)為顧客解決問(wèn)題或滿(mǎn)足顧客需求所提供的物品。目標(biāo)市場(chǎng)(W)是指企業(yè)期望并有能力占領(lǐng)和開(kāi)拓的市場(chǎng)，最常用的目標(biāo)市場(chǎng)考慮的因素是地理位置。如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值(H)是指企業(yè)為了給顧客創(chuàng)造價(jià)值而必需從事的最重要活動(dòng)。如何實(shí)現(xiàn)盈利(H)是指企業(yè)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品及服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的成本結(jié)構(gòu)和收入來(lái)源，合理的利潤(rùn)獲取方式是生鮮O2O企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的保障。

　　3W2H商業(yè)模式框架

　　1、目標(biāo)顧客

　　顧客群體的選擇是企業(yè)要確定的關(guān)鍵因素，生鮮O2O剛剛起步，市場(chǎng)潛力很大，通過(guò)比較分析，可以發(fā)現(xiàn)三家案例企業(yè)的目標(biāo)顧客存在一定的差異，愛(ài)鮮蜂和每日優(yōu)鮮的目標(biāo)顧客比較相似，都是年輕白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)以及追求高品質(zhì)生活的群體。而廚易時(shí)代將一些距離菜市場(chǎng)較遠(yuǎn)的中高檔社區(qū)的居民作為目標(biāo)顧客，這其中不但包含一些年輕人，還有中老年人。

　　綜上，三家企業(yè)的目標(biāo)顧客都屬于中高端消費(fèi)群體，是因?yàn)樯r損耗率較高，做中高端市場(chǎng)會(huì)相對(duì)緩解企業(yè)負(fù)擔(dān)，更容易盈利。

　　2、產(chǎn)品和服務(wù)

　　雖然三家企業(yè)都提供生鮮產(chǎn)品，但是在具體產(chǎn)品和服務(wù)上是存在差異的。

　　【愛(ài)鮮蜂】：經(jīng)營(yíng)品類(lèi)范圍有限，主要包括兩類(lèi)：一類(lèi)是從品牌商或供應(yīng)商那里自采產(chǎn)品;另一類(lèi)是便利店自營(yíng)產(chǎn)品，便利店主可將自家產(chǎn)品放在愛(ài)鮮蜂平臺(tái)上售賣(mài)，消費(fèi)者通過(guò)線(xiàn)上下單，然后通過(guò)整合小賣(mài)部、社區(qū)便利店來(lái)進(jìn)行配送，送貨速度能夠得到有效保障。

　　【每日優(yōu)鮮】：采用全品類(lèi)精選，覆蓋日常生鮮需求，但是精簡(jiǎn)SKU(庫(kù)存量單位)，在社區(qū)中建立微倉(cāng)，做前置冷鏈。

　　【廚易時(shí)代】：則通過(guò)在社區(qū)建立智能自動(dòng)售賣(mài)提貨終端“廚易站”的形式實(shí)現(xiàn)與社區(qū)居民的無(wú)縫對(duì)接，為目標(biāo)顧客提供定時(shí)定點(diǎn)的一日三餐，用戶(hù)既能夠在線(xiàn)上下單，然后線(xiàn)下自行提貨，也可以通過(guò)社區(qū)內(nèi)的廚易站直接購(gòu)買(mǎi)。

　　此外，三個(gè)案例企業(yè)中愛(ài)鮮蜂的模式較輕，屬于小型O2O企業(yè)，擴(kuò)張速度比較快，主要費(fèi)用為平臺(tái)技術(shù)投入和一些商品的采購(gòu)費(fèi)用，所以能在其他城市迅速?gòu)?fù)制和擴(kuò)張，而每日優(yōu)鮮和廚易時(shí)代需要的啟動(dòng)資金以及投入資本相對(duì)較高。

　　3、地理市場(chǎng)分析

　　三家案例企業(yè)的分布主要都集中在大中型城市。

　　【愛(ài)鮮蜂】：目前已覆蓋北京、上海和天津等城市，由于市中心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力過(guò)大，因此愛(ài)鮮蜂選擇在城市近郊、遠(yuǎn)郊區(qū)域布局，搶占還沒(méi)有開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。

　　【每日優(yōu)鮮】：涵蓋的業(yè)務(wù)范圍較廣，但前置微倉(cāng)的布局僅僅在一些主要的城市，未來(lái)計(jì)劃逐步向三級(jí)城市拓展。

　　【廚易時(shí)代】：當(dāng)前業(yè)務(wù)范圍主要位于上海市，包含上海的30多個(gè)社區(qū)，將來(lái)計(jì)劃逐步拓展到其他城市。

　　綜上，由于考慮到消費(fèi)水平、交通運(yùn)輸?shù)纫蛩兀?dāng)前多數(shù)生鮮O2O企業(yè)都選擇在大中城市開(kāi)展業(yè)務(wù)，然后逐步進(jìn)軍中小城市。

　　4、價(jià)值實(shí)現(xiàn)分析

　　通過(guò)比較案例企業(yè)的核心價(jià)值會(huì)發(fā)現(xiàn)它們之間有相似的地方也有不同的地方，如創(chuàng)新、提升用戶(hù)體驗(yàn)等，但每個(gè)案例企業(yè)都有自己獨(dú)特的核心價(jià)值。

　　【愛(ài)鮮蜂】：是以零售的形式去做O2O社區(qū)店鋪，以眾包微物流配送為核心模式，能夠有效整合小賣(mài)部、便利店等社會(huì)閑置資源，這種社區(qū)店的覆蓋范圍較廣，能夠有效契合用戶(hù)需求。

　　【每日優(yōu)鮮】：通過(guò)精選品類(lèi)相應(yīng)地降低了經(jīng)營(yíng)成本，同時(shí)還抓住了缺乏品牌化生鮮產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，通過(guò)“總倉(cāng)+微倉(cāng)”的極速達(dá)冷鏈物流模式實(shí)現(xiàn)2小時(shí)送貨上門(mén)。

　　【廚易時(shí)代】：采取“平臺(tái)+智能全自動(dòng)售賣(mài)終端”的模式，致力于做全產(chǎn)業(yè)鏈的O2O生鮮企業(yè)，通過(guò)廚易站定時(shí)定點(diǎn)為社區(qū)居民配送一日三餐，產(chǎn)品均是經(jīng)過(guò)中央廚房處理過(guò)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而且其特色之處在于生鮮產(chǎn)品在廚易站中保存超過(guò)兩天后就會(huì)被送到其自己的餐飲企業(yè)使用，保證了產(chǎn)品的新鮮度。

　　此外，通過(guò)案例分析發(fā)現(xiàn)，所有的企業(yè)都比較注重目標(biāo)顧客在O2O中線(xiàn)上線(xiàn)下的體驗(yàn)和感受，想要新進(jìn)入的新型生鮮O2O企業(yè)必須要注重用戶(hù)體驗(yàn)，創(chuàng)新商業(yè)方案，提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

　　5、盈利模式分析

　　三家案例企業(yè)在啟動(dòng)和運(yùn)營(yíng)生鮮O2O平臺(tái)方面，愛(ài)鮮蜂和每日優(yōu)鮮均是通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)行融資的，而廚易時(shí)代當(dāng)前則是通過(guò)自行投資以及政府補(bǔ)貼來(lái)運(yùn)營(yíng)的。

　　在成本方面，所有的O2O生鮮企業(yè)都會(huì)涉及到平臺(tái)網(wǎng)站的維護(hù)成本，而每日優(yōu)鮮還要投入大量的資本來(lái)建設(shè)前置冷鏈微倉(cāng)，廚易時(shí)代同樣也是在智能廚易站建設(shè)方面消耗很多資金。

　　用O2O商城系統(tǒng)平臺(tái)做生鮮O2O的主要目的就是實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的盈利能力，尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，生鮮O2O平臺(tái)企業(yè)多數(shù)都是生鮮O2O模式通過(guò)以下三個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的(生鮮O2O平臺(tái)的盈利方式)：

　　一是直營(yíng)服務(wù)，賺取生鮮購(gòu)進(jìn)和銷(xiāo)售的差價(jià)，通過(guò)自營(yíng)廚房加工及配送中心簡(jiǎn)單加工獲取收入，如愛(ài)鮮蜂主要銷(xiāo)售自身產(chǎn)品，與京東到家等僅提供平臺(tái)的模式相比，在盈利保障方面更具主動(dòng)性，廚易時(shí)代通過(guò)中央廚房對(duì)食材的簡(jiǎn)單加工后配送到廚易站來(lái)獲取收益;

　　二是平臺(tái)服務(wù)，合作電商及快遞商返利、代銷(xiāo)產(chǎn)品返利、農(nóng)產(chǎn)品入店費(fèi)用以及會(huì)員費(fèi)用，如愛(ài)鮮蜂通過(guò)與便利店合作，通過(guò)代銷(xiāo)產(chǎn)品返點(diǎn)的方式獲得收益，每日優(yōu)鮮和廚易時(shí)代都實(shí)行會(huì)員制;

　　三是社區(qū)服務(wù)，通過(guò)廣告、活動(dòng)促銷(xiāo)、推廣服務(wù)等方式獲得收益，例如愛(ài)鮮蜂和每日優(yōu)鮮的社區(qū)配送。