天貓「即時購」殺入核心戰場：即時零售的萬億蛋糕，阿里這次能啃下多少?

　　在電商領域不斷演變的當下，淘系電商推出了新的舉措，將即時零售這一熱門業態拓展至其核心品牌電商業務板塊。9月9日的消息顯示，天貓已于9月8日正式上線“即時購”業務，讓消費者能夠享受到品牌官方旗艦店商品小時級送達的便捷服務。

　　目前，天貓已針對品牌商家開通了閃購合作邀約，積極引導天貓淘寶商家投身即時零售業務。在天貓商家工作臺后臺，清晰可見閃購入駐通道已然上線。從商家后臺展示的情況來看，接入閃購為商家帶來了諸多利好，實現了“一店通多端”。商品不僅會在淘寶主站、閃購Tab頻道展示，在搜索頁還能獲得加權曝光，并突出“閃購”專屬標識，增強辨識度。此外，門店還會同步入駐餓了么App、支付寶、高德等渠道，得到阿里系平臺全方位的資源扶持，這無疑為商家開拓了更為廣闊的銷售渠道。

　　當傳統電商陷入“次日達即標配”的增長瓶頸時，阿里正通過“即時購”撕開一道新口子：將即時零售從“外賣附庸”升級為“淘系核心戰場”，用小時級履約重構“人貨場”關系。

　　從“應急購物”到“日常選擇”：即時零售的爆發不是偶然

　　如果說2020年疫情催生的“宅經濟”讓即時零售嘗到了第一波紅利，那么2024年的今天，它早已脫離了“送餐飲”的單一標簽，演變為電商行業的“第二增長曲線”。

　　根據商務部《即時零售行業發展報告(2024)》的數據，2025年即時零售規模將突破萬億，2030年更是有望達到2萬億，未來五年復合增長率高達15%。這意味著，即時零售將成為繼傳統電商和本地生活之后，互聯網最值得爭奪的萬億級市場。

　　為什么是現在?核心邏輯在于“需求升級”與“供給成熟”的雙重共振：

　　用戶端：從“買得到”到“買得快”。年輕消費者(尤其是Z世代)早已習慣“想買的東西30分鐘/1小時送到”。即時零售不僅滿足了“應急需求”，更是一種“即時滿足”的生活方式——追新款的衣服、急需的化妝品、臨時聚餐的小家電，都成了小時達的“常規操作”。

　　供給端：從“送餐飲”到“賣萬物”。外賣平臺用五年時間培養了用戶的配送心智，并搭建起成熟的即時配送網絡(如美團配送、蜂鳥即配)。而阿里此次推出的“即時購”，本質上是將這套網絡與淘系的“品牌貨盤”和“商家資源”結合，把“送飯”升級為“送萬物”，特別是數碼、服裝、美妝等高客單價商品——這些正是傳統外賣難以觸及的“高利潤地帶”。

　　阿里的“遠近場一體化”野心：不是重復新零售，而是重構人貨場

　　“這不是新零售的重復，而是用一盤貨、一盤價格、一盤營銷，讓品牌從遠場到近場都能高效服務用戶。”淘寶天貓快消&運動&奢品&汽車行業總經理激云的話，道破了“即時購”的戰略內核。

　　所謂“遠近場一體化”，簡單來說就是：將淘寶主站的“遠場電商”(全國發貨、1-3天達)與門店的“近場零售”(3公里內、小時達)打通，讓品牌實現“線上下單、附近發貨”的全場景覆蓋。

　　這一步的難點遠不止“掛個‘小時達’標簽”這么簡單。它需要解決三個關鍵問題：

　　貨的打通：品牌方的貨可能分散在全國門店、經銷商倉庫、電商平臺，如何實現“庫存可視、訂單智能派單”?例如，用戶在上海下單一件杰克瓊斯的外套，系統需要自動匹配上海門店的庫存，而不是從杭州倉庫調貨——這需要打通線上線下庫存系統，甚至協調經銷商的利益(畢竟貨權可能屬于經銷商，跨區域調貨涉及分成問題)。

　　人的統一：用戶可能在不同渠道(淘寶、餓了么、高德)下單，如何保證積分、會員權益、服務標準的一致性?例如，用戶在餓了么下單獲得的雙倍積分，能否同步到淘寶會員體系?這需要品牌建立統一的用戶數據中臺，避免“數據孤島”。

　　場的融合：門店不僅是“發貨點”，更要成為“體驗中心”。例如，用戶線上下單后，到店自提時能否順便體驗新品?門店能否提供“線上下單+線下試穿”的混合服務?這需要品牌重新定義門店功能，從“單純賣貨”轉向“服務+體驗+履約”的綜合節點。

　　萬億蛋糕在前，阿里要啃下“最硬的骨頭”

　　盡管前景誘人，即時零售的“深水區”才剛剛開始。

　　一位業內人士向界面新聞透露的品牌痛點，暴露了行業的真實挑戰：

　　經銷商的轉型壓力：品牌將貨賣給經銷商后，貨權歸屬經銷商。如果品牌要求“優先給即時購訂單發貨”，經銷商可能擔心影響線下門店的客流和利潤——畢竟，原本賣給本地用戶的貨，現在可能被線上訂單“截胡”，導致門店庫存不足。

　　區域庫存的不均衡：中國地域廣闊，消費偏好差異大。例如，南方的防曬衣在北方可能滯銷，西北的羽絨服在華南可能缺貨。品牌如何動態調整庫存分布?是否需要建立“共享前置倉”?這需要平臺提供強大的供應鏈調度能力。

　　用戶體驗的一致性：小時達的核心是“快”，但如果因為門店庫存不準導致“下單后無貨”，反而會嚴重損害用戶信任。如何通過數字化工具(如AI預測銷量、動態補貨)提升庫存準確率?這是品牌和平臺共同的課題。

　　不過，阿里顯然有備而來。

　　蔣凡在財報會上明確表示：“未來三年，閃購和即時零售將為平臺帶來1萬億交易增量。”支撐這一目標的，是阿里的“全鏈路能力”：

　　流量入口：淘寶主站、閃購Tab、餓了么、支付寶、高德……阿里系所有超級App都在為即時購導流，形成“無處不在的入口”。

　　商家資源：從Vero Moda、珀萊雅到Jack Jones，頭部品牌的入駐不僅驗證了模式可行性，更能吸引更多中小品牌跟進——畢竟，誰不想抓住即時零售的增長紅利?

　　技術基建：阿里云的數字化能力、菜鳥的履約網絡、支付寶的支付體系……這些“阿里系”的底層能力，正在為品牌提供“線上下單-門店發貨-即時配送-售后維權”的全流程支持。

　　結語：即時零售的終局，是“萬物到家”的生態戰爭

　　當天貓“即時購”把小時達從“餐飲特權”變成“品牌標配”，當阿里用“遠近場一體化”重構人貨場關系，這場變革早已超越了“送東西”的范疇——它本質上是一場“即時需求”的全面覺醒，是電商行業從“人找貨”向“貨找人+即時滿足”的進階。

　　未來的即時零售，比的不僅是配送速度，更是“貨的精準度”(能否快速匹配用戶需求)、“服務的溫度”(能否提供線上線下一致的體驗)、“生態的厚度”(能否整合品牌、經銷商、門店、平臺等多方資源)。

　　對于阿里來說，“即時購”是一次必須抓住的機會——在電商增速放緩的背景下，它需要用即時零售打開新的增長空間;而對于整個行業而言，這是一場“萬億蛋糕”的爭奪戰，誰能率先解決供應鏈、數據、利益分配的難題，誰就能成為即時零售的“定義者”。