外賣大戰(zhàn)打了5個(gè)月還沒停?別罵內(nèi)卷了，這根本是場(chǎng)即時(shí)零售的搶灘戰(zhàn)

　　“18元外賣紅包天天領(lǐng)，免單券、兌換券堆了一屏幕”——這個(gè)夏天，消費(fèi)者的手機(jī)被外賣平臺(tái)的促銷彈窗淹沒。從3月京東高調(diào)入場(chǎng)，到7月美團(tuán)、淘寶加碼18元大額紅包，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)打了近5個(gè)月，訂單量屢破紀(jì)錄：淘寶閃購(gòu)日訂單超8000萬，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單突破1.5億。

　　就在戰(zhàn)火最烈時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管總局再次約談餓了么、美團(tuán)、京東，要求“理性競(jìng)爭(zhēng)、共建共贏”。這已是今年5月后三巨頭第二次被約談，也讓不少人疑惑：外賣行業(yè)都這么多年了，為什么還在打價(jià)格戰(zhàn)?難道真的陷入“內(nèi)卷”了?

　　其實(shí)，只要看懂這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：巨頭們爭(zhēng)的從來不是“誰能多送幾單外賣”，而是背后萬億級(jí)的即時(shí)零售市場(chǎng)。

　　外賣早已不是“送盒飯”了：從“三餐配送”到“萬物30分鐘達(dá)”

　　如果你還把外賣等同于“點(diǎn)快餐”，那就徹底o(hù)ut了。

　　維基百科對(duì)“外賣”的定義，還停留在“配送餐食到指定地點(diǎn)”，但中國(guó)的外賣平臺(tái)早已突破這個(gè)邊界：凌晨2點(diǎn)孩子發(fā)燒，打開外賣APP能買退燒藥;周末想煮火鍋，生鮮、調(diào)料半小時(shí)送到家;甚至買手機(jī)、電腦，也能通過“小時(shí)達(dá)”當(dāng)天拿到。

　　這種“萬物可送、即時(shí)可達(dá)”的服務(wù)，有了一個(gè)新名字——即時(shí)零售。根據(jù)商務(wù)部研究院的定義，它是“線上即時(shí)下單、線下即時(shí)履約，依托本地供給滿足即時(shí)需求的零售業(yè)態(tài)”。和傳統(tǒng)電商比，它的核心是“快”：以前網(wǎng)購(gòu)要等1-3天，現(xiàn)在1小時(shí)甚至半小時(shí)就能拿到。

　　數(shù)據(jù)最能說明趨勢(shì)：2023年中國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)6500億元，預(yù)計(jì)2030年將突破2萬億元;2024年即時(shí)配送訂單量超480億單，快趕上全國(guó)快遞單量的三分之一。而與之形成對(duì)比的是，傳統(tǒng)電商增速正在放緩——2024年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)7.2%，其中實(shí)物商品增速僅6.5%。

　　更讓巨頭緊張的是，即時(shí)零售正在“入侵”傳統(tǒng)電商的地盤。有數(shù)據(jù)顯示，2024年美團(tuán)閃購(gòu)的3C家電訂單量，接近京東全站的四成;電腦辦公類商品訂單量，甚至超過了京東全站。這意味著，美團(tuán)通過外賣這個(gè)“入口”，悄悄搶走了阿里、京東的核心用戶——買家電、數(shù)碼的消費(fèi)者。

　　這也解釋了為什么京東要“自降身段”做外賣：2月京東高調(diào)宣布“外賣全年免傭金+騎手五險(xiǎn)一金”，劉強(qiáng)東甚至下令“外賣業(yè)務(wù)利潤(rùn)率不超過5%”。表面看是搶餐飲訂單，實(shí)則是為了用外賣打開即時(shí)零售的口子，守住自己的3C、家電基本盤。

　　不是內(nèi)卷!沒有發(fā)展的增長(zhǎng)才叫內(nèi)卷，即時(shí)零售正在創(chuàng)造新空間

　　很多人把這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)歸為“內(nèi)卷”——覺得巨頭們只是在互相消耗，投入越來越多，收益卻沒見漲。但真的是這樣嗎?

　　“內(nèi)卷”的核心是“沒有發(fā)展的增長(zhǎng)”：就像黃宗智先生分析的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，投入更多勞動(dòng)，卻沒帶來效率提升和產(chǎn)出增長(zhǎng)。放在零售行業(yè)里，如果巨頭們只是在餐飲外賣里“搶蛋糕”，那確實(shí)是內(nèi)卷——畢竟一個(gè)人一天只能吃三頓飯，不可能因?yàn)橥赓u便宜就多吃幾頓，市場(chǎng)空間是固定的。

　　但現(xiàn)在的情況是，巨頭們爭(zhēng)的不是“餐飲外賣”這塊固定蛋糕，而是“即時(shí)零售”這塊正在變大的新蛋糕。

　　2024年，中國(guó)在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模16357億元，增速7.2%，滲透率28%——這個(gè)市場(chǎng)確實(shí)快到天花板了。但即時(shí)零售不一樣，它每年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，2030年規(guī)模預(yù)計(jì)突破2萬億元，還有巨大的增長(zhǎng)空間。

　　就像當(dāng)年國(guó)美、蘇寧因?yàn)楹鲆暰€上電商而被淘汰，現(xiàn)在如果阿里、京東坐視美團(tuán)通過外賣搶占即時(shí)零售市場(chǎng)，未來可能會(huì)重蹈覆轍。所以，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不是“內(nèi)卷消耗”，而是“生死搶灘”——誰能拿下即時(shí)零售的入口，誰就能在未來的零售格局里占據(jù)主動(dòng)。

　　更關(guān)鍵的是，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)早已不是單純的價(jià)格補(bǔ)貼，而是“技術(shù)、服務(wù)、生態(tài)”的多維比拼：

　　京東靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，主打“品質(zhì)外賣”，3C、家電即時(shí)配送成了差異化賣點(diǎn);

　　阿里把“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，聯(lián)動(dòng)餓了么形成“電商+即時(shí)配送”的協(xié)同;

　　美團(tuán)一邊用“拼好飯”守住餐飲基本盤，一邊通過技術(shù)提升配送效率，甚至嘗試高端商品即時(shí)達(dá)。

　　這種差異化競(jìng)爭(zhēng)正在創(chuàng)造新價(jià)值：美團(tuán)的智能調(diào)度系統(tǒng)讓騎手配送效率提升20%，京東的前置倉(cāng)模式讓3C產(chǎn)品配送更快，阿里的生態(tài)協(xié)同讓消費(fèi)者能“網(wǎng)購(gòu)的同時(shí)順便點(diǎn)個(gè)外賣”。這些都不是“內(nèi)卷消耗”，而是在推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的效率升級(jí)。

　　10年前不被看好的外賣，為什么成了零售新戰(zhàn)場(chǎng)?

　　回想2015年，很多人不看好外賣行業(yè)。當(dāng)時(shí)有人質(zhì)疑：“外賣需要更多騎手，勞動(dòng)力成本上漲會(huì)讓平臺(tái)扛不住;而且外賣體驗(yàn)差，餐品冷了、灑了是常事。”甚至有人拿估值對(duì)比：2017年美團(tuán)估值300億美元，而滴滴估值680億美元，沒人想到現(xiàn)在美團(tuán)市值能到千億美元，滴滴卻只有250億美元。

　　外賣能走到今天，靠的不是“燒錢補(bǔ)貼”，而是“創(chuàng)新突破”：

　　技術(shù)創(chuàng)新讓騎手效率提升：智能調(diào)度系統(tǒng)能規(guī)劃最優(yōu)路線，一個(gè)騎手一天能送的訂單從20單漲到40單;

　　服務(wù)升級(jí)讓體驗(yàn)變好：從一次性餐盒到環(huán)保包裝，從“送到就行”到“預(yù)約送達(dá)”，細(xì)節(jié)里藏著用戶體驗(yàn)的提升;

　　場(chǎng)景拓展讓需求變多：從餐飲到生鮮、藥品、數(shù)碼，外賣把“即時(shí)需求”從“吃飯”延伸到了生活的方方面面。

　　現(xiàn)在再看10年前的外賣大戰(zhàn)，誰會(huì)說當(dāng)時(shí)的投入是“非理性”的?同樣，今天的即時(shí)零售之爭(zhēng)，也不是“內(nèi)卷”，而是在為未來的零售格局鋪路。

　　當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)中也需要規(guī)范——不能為了搶市場(chǎng)而降低服務(wù)品質(zhì)，不能侵害消費(fèi)者和騎手的權(quán)益。但只要競(jìng)爭(zhēng)在創(chuàng)造價(jià)值，在推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，那這種“大戰(zhàn)”就不是壞事。

　　畢竟，對(duì)消費(fèi)者來說，能花更少的錢、更快拿到想要的商品;對(duì)行業(yè)來說，能在競(jìng)爭(zhēng)中提升效率、拓展邊界;對(duì)社會(huì)來說，能創(chuàng)造更多就業(yè)崗位、推動(dòng)零售模式創(chuàng)新——這樣的“大戰(zhàn)”，比躺在舒適區(qū)里內(nèi)卷，要好得多。

　　結(jié)語

　　在這場(chǎng)看似無休止的外賣大戰(zhàn)背后，隱藏著即時(shí)零售市場(chǎng)的巨大潛力。無論是京東、阿里還是美團(tuán)，都在通過不同的策略爭(zhēng)奪這一新興領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)。對(duì)于消費(fèi)者而言，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來了更多的選擇和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而對(duì)于行業(yè)而言，它推動(dòng)了技術(shù)和服務(wù)的不斷創(chuàng)新，最終促進(jìn)了整個(gè)零售行業(yè)的健康發(fā)展。因此，與其稱之為“內(nèi)卷”，不如視其為一場(chǎng)推動(dòng)未來零售變革的搶灘戰(zhàn)。